主に音楽や映画などに代表されるサブカルチャーを吸収した若者独特のアクティヴィティやコケティッシュな愛らしさ、過激さを強調したポップなブランド群がベーシックデータ。
周りの人と違っているということを強く意識し、誰よりも目立つことに価値を求めている。
常にメインストリームに対する対抗意識が強く、反社会的、反体制的な要素を色濃く反映する場合が多い。そのため、ルールを逸脱したりすることをこの上ない刺激と捉えている。主にストリートカルチャーや音楽ムーブメント、スポーツなどの影響を受けやすい。特にあまり知られていないアンダーグラウンドな存在が彼らに取り上げられ、局所的なブームを起こすことがある。
有名人や音楽アーティストと同じスタイルをしたがり、同じアクセサリーを探したりする。ヘアスタイル、メーキャップ、タトゥーなど、特に外見的な自己表現ツールに強い興味がある。
20歳前後を中心として、特に若い世代がこうしたサブカルチャーの洗礼を受け、自己表現として反映する人が多い。そのため世帯年収や個人年収は相対的に下がっている。同じく比較的少ないお小遣いの多くは、音楽や映画などのコンテンツ、またそれを反映するファッションブランドのために消費されている。
男性では、STUSSYやVOLCOMといったスケートやスノーボード、サーフといったスポーツシーンから生まれ、音楽カルチャーともつながりが深く、独自の個性を打ち出すブランドが今でも人気。女性ではヴィヴィアン・ウエストウッドやWEGOなど、エッジがあるヴィジュアル系やパンキッシュなスタイルなどが代表的。
音楽に関連する項目をはじめとして、映画、ゲーム、雑誌などのコンテンツ関連ジャンルでは、その嗜好の強さが際立っている。音楽は、オルタナティブ、テクノ、ヒップホップ、R&Bといったジャンル、そしてインディーズなどのアンチ・メジャーを好む。
マスメディアよりもSNSやモバイル広告に強く信頼しており、PCよりもモバイルをより頻繁に利用している。多くの雑多なサブカルチャーを吸収するための情報力は極めて強く、また同時にそれらを表現するためのアイテムへの物欲意識も並大抵ではない。