若者によく見られる幼さ、初々しさが「かわいい感覚」として表現され、礼儀正しさ、優しさ、安心感などを備えているブランド群がベーシックデータ。
周囲と一緒であることを重視し、同じでないと不安なる。若さやかわいらしい印象のブランドを嗜好する。
彼らは、両親と同じ伝統的なブランドをきちんと身に付けることを好む。集団帰属性を強く意識していて、所属する集団のルールから外れないようにしている。そのため、特に年配層から好感や信頼を得やすい。
みんなと一緒であることが楽しく、その集団の中で暮らすことを望んでいる。大勢に流されやすく、仲間外れになることを嫌う。自分の個性は全体のスタイルに影響を与えない程度の小物でしか表現しない。目上の人と行動するときには正統派お嬢様、お坊っちゃんでいることができる。自立心、独立心が弱く、潜在的に誰かに依存してしまう傾向を持っている。
平均年齢は30-35歳前後だが、年代的に見ると、30代未満の比率が高く、非常に若い世代が集中している。世帯年収、お小遣いともに、9ステージの中では下の方に位置する。
カジュアルでラフすぎず、ベーシックでスタンダードなスタイルの多いジャーナルスタンダードは彼らの愛用ブランド。女性はよりロープライスで可愛らしさをコーディネートできるイングやマジェスティックレゴンといったブランドに注目している。
バッグなどの小物は、コーチ、フルラ、ケイトスペードニューヨークやサマンサタバサなど。伝統的なブランドステータスを持つものや日本市場に根付いており、定番ブランドとしての位置を確立しているもの、若さや愛らしさを備えたブランドを好む。
多くのメディアを信頼しており、さまざまな情報を幅広く受け入れていると考えられる一方で、最も信頼できるメディアを絞りきれていないともいえる。ただ、そんな多くの情報に振り回されるような現在こそ、一番楽しいと思っている。
他の人の持ち物でさえ気になってしまうほど周囲に左右されやすい彼らだが、自分で何かしようとしたり、吸収した多くの情報を周りへ伝えようとする意志は弱い。